Når merkevaren kollapser: Tesla og Musk i motvind
(Refleksjoner etter YouTube-videoen The Tesla Backlash is Biblical, skrevet i mars 2025. Noe har nok endret seg etter dette.)
På YouTube ligger et tankevekkende innslag med tittelen «The Tesla Backlash is Biblical«. Det handler ikke bare om biler eller teknologi, men om varemerkets sårbarhet når lederen selv blir kontroversiell – og om hvordan forbrukermakt kan slå inn med full styrke.
Sentralt i videoen står Elon Musk, Teslas eksentriske CEO. Han har lenge vært hyllet som et teknologisk geni og en visjonær innovatør, men noe har endret seg. Etter at Musk kastet seg ut i amerikansk politikk og i tillegg gjorde en – etter manges mening – umiskjennelig nazi-hilsen, har bilsalget stupt og aksjekursen falt dramatisk. Det er som om hele merkevaren Tesla vakler – på rekordtid.
Når merkevaren blir for personlig
Det er fristende å spørre: Har Tesla alltid vært overvurdert, og har for mye av merkevarens verdi vært knyttet direkte til Musk selv? Kanskje det. For en ting er å være eksentrisk og smart. Det har fungert i mange år. Noe helt annet er når eksentrisiteten bikker over i det politisk farlige.
Tesla var lenge selve symbolet på det grønne skiftet. Å kjøre Tesla var progressivt, smart, teknologisk og bærekraftig. Musk ble nærmest en kultfigur, en moderne Edison. Men merkevaren han bygde opp med egne hender, har han også begynt å rive ned, med egne tweets, holdninger og politiske signaler.
Forbrukermakt i sanntid
Det vi nå ser utspille seg i Europa, er forbrukermakt i praksis. Mange spør seg: Vil jeg virkelig bli assosiert med Musk og det han står for? Tesla, som inntil nylig var den kuleste elbilen på markedet, forbindes nå med et PR-mareritt. Det er selvsagt en karikatur å si at alle som kjører Tesla støtter Musk politisk, men i et marked der symbolikk og identitet er viktige deler av kjøpsbeslutningen, er det faktisk ikke så langt mellom bil og budskap.
Og når selvklebende merkelapper med teksten «I bought this car before Elon Musk got crazy» dukker opp på baklukene, sier det mye. Det er rett og slett ikke kult å kjøre Tesla for tiden.
Situasjonen i Kina – et annet bilde
I Kina er situasjonen annerledes, men også alvorlig for Tesla. Her er det ikke Musk som er hovedproblemet, men en bølgetopp av nasjonalisme. Kinesiske bilkjøpere vender seg bort fra utenlandske merker og mot nasjonale alternativer. Tesla, som produserer biler i Kina, rammes hardt.
En sektor i endring
Musk har ikke lenger det teknologiske forspranget han én gang hadde. Andre bilprodusenter – VW, Hyundai, Mercedes og BYD – har fulgt med i timen. De tilbyr nå elbiler som er både konkurransedyktige, mer politisk nøytrale og langt mer forutsigbare. Det er ikke nok lenger at Tesla en gang var først.
Samtidig: Mange av bilene som registreres i 2025 er nok bestilt før skandalen eksploderte. Vi må derfor vente litt før vi ser den fulle virkningen i salgsstatistikken. Men aksjemarkedet er utålmodig, og aksjekursen reflekterer allerede den manglende troen på Tesla som investeringsobjekt.
Avsluttende kommentarer
Det finnes nok av bilprodusenter som har skitt på fingrene – både etisk, klimamessig og politisk. Problemet for Tesla er at symbolet har blitt for tett knyttet til én mann, og den mannen er i ferd med å bli persona non grata for mange. Det skal bli interessant å følge utviklingen videre – for dette handler ikke bare om bilsalg, men om grensene for personlig merkevarebygging i en global verden der Twitter og TikTok kan endre alt over natten.
Oppdag mer fra Rose-Maries litteratur- og filmblogg
Abonner for å få de siste innleggene sendt til din e-post.
